Креативні підходи в благодійності: ефективні кейси

Творчий підхід може дати соціальним проектам друге дихання і вивести фінансові показники на новий рівень. Для цього не обов’язково проходити практику в креативному агентстві – достатньо знайти підхід, який пасуватиме до вашої мети. Ми зібрали уроки від успішних ініціатив з усього світу, яким це вдалося.

Урок 1. Всі люди хочуть свою хвилину слави – благодійність може дати їм це

В 2014 році світом прокотився флешмоб Ice Bucket Challenge: люди добровільно виливали на себе відра льодяної води, фільмували це на камеру та викладали в соцмережі. І найголовніше – переказували кошти на боротьбу з аміотрофічним бічним склерозом – рідкісним захворюванням, яке серед інших діагностували Стівену Гокінгу.

На Фейсбуці з’явилося більше 2 млн відео з цим флешмобом, а загальний обсяг зібраних коштів оцінюється в 220 млн доларів. Більшість із них потрапили на рахунок американської асоціації ALS, яка займається вивченням хвороби, але важливо інше: кампанія показала, що правильно обраний формат допомагає досягти кращих результатів, ніж просто висока мета сама по собі.

Урок 2. Поєднайте щось смішне і миле з чимось дуже серйозним

Розраховуватись котиками – чом би й ні? Так подумали учасники громадських організацій «Канцелярська сотня» та ТОМ14 (сьогодні ви знайдете їх у складі команди журналістів-розслідувачів Bihus.info). Вони заснували соціальний проект Kotyky – «платформу, на якій можна завдавати подвійну суспільну користь». Механіка проста: виконуєте певне важливе завдання, як-от розшифровка декларації чиновника, отримуєте віртуального «котика», відправляєте його на рахунок благодійної організації з переліку, а проект сам конвертує внутрішню валюту в реальну і переказує фондам уже справжні гроші. 1 «котик» – 1 гривня.

З моменту запуску платформи у квітні 2018 року на ній зареєструвалися 7,5 тис. учасників, які разом виконали більше 1400 завдань і заробили 63 610 котиків, тобто гривень. Допомога дітям-переселенцям, безпритульним тваринам чи українській армії – на який із благодійних проектів передати кошти, кожен вирішує особисто.

Урок 3. Благодійність без сторітелінгу – гроші на вітер

Заснована в 1919 році, британська організація Save the Children працює в 120 країнах світу, де, як можна здогадатися з назви, допомагає дітям. В 2014 році одним із важливих фокусів для них була Сирія: багато хлопців і дівчат опинилися в скрутному становищі через громадянську війну в країні. Щоб привернути увагу до ситуації, Save the Children випустили півторахвилинне відео, кожна секунда якого нібито документувала день із життя дівчинки – від безтурботного дня народження в колі друзів до сумного задмухування єдиної свічки в бомбосховищі рівно за рік. Кампанія називалася «Якби Лондон був Сирією».

Ефект не забарився: протягом першого тижня відео переглянули більше 20 млн разів, а згодом кількість глядачів виросла до 56 млн. Секрет успіху такий же, як і в будь-якої хорошої історії: сильні емоції з першої секунди та інтрига, яка ховається за назвою відео Most Shocking Second a Day – вам точно захочеться клікнути і дізнатись більше. А там і переказати організації 30, 60 чи навіть 100 фунтів стерлінгів.

Урок 4. Задійте зіркове ім’я – навіть без самої зірки (і без порушення законів, звісно)

Рекламники знають, що лідери думок – це справжня золота жила. Вони завжди на слуху і до них дослухаються. Наприклад, Каньє Вест багато років не втрачає позицій і радує медіа новими інфоприводами: то скаже щось ексцентричне, то розробить дизайн будинків для знедолених. Але що робити, якщо залучити його до благодійного проекту надто складно чи дорого? Правильно: підключити гумор!

Колись фанат Веста, копірайтер Габріель Феррер розчарувався у своєму герої після того, як той заявив про своє банкрутство і звернувся до Марка Цукерберга з закликом пожертвувати гроші йому, а не «на відкриття однієї школи в Африці так, ніби ти справді допомагаєш країні».

Феррер перевернув цей скандал з ніг на голову й запустив соціальну кампанію #HelpKenyaNotKanye, а також однойменний сайт, на якому речі від Каньє протиставлялися бідам Кенії: бідності, нестачі питної води, знищенню живої природи. Вартість продуктів бренду Kanye West на лендингу відповідала пожертві, яку можна зробити на користь таких великих організацій, як ЮНІСЕФ. Завдяки простоті, сміливості та дотепності кейс привернув увагу до проблем Африки. Що про це думає Каньє, невідомо.

Урок 5. Смартфон – потужна зброя, яка є у всіх. Задійте її

За допомогою смартфона можна діагностувати рак – звучить дивно, але це правда. Точніше, за допомогою камери. Ретинобластома (злоякісне утворення сітківки ока) найчастіше вражає дворічних дітей, які навряд самі розкажуть про симптоми. Але один із них добре видно на фотографіях: якщо кришталик ока білий, це може бути не просто ефект від спалаху, а привід терміново звернутися до лікаря.

Британські благодійники Childhood Eye Cancer Trust створили серію плакатів із дитячими портретами та закликом сфотографувати їх, щоб побачити різницю між здоровим і хворим оком. Результат цієї кампанії вимірюється не грошима, а кількістю врятованих життів. Ретинобластома, як і багато інших рідкісних захворювань, потребує швидкого лікування, і в багатьох людей тепер є найголовніша зброя – знання.


3 грудня в Україні пройде Щедрий Вівторок – Всеукраїнський день добрих справ, який щорічно влаштовують в межах всесвітнього руху Giving Tuesday. Зробити не тільки добро, а й потренувати власну креативність – звучить як гарний челендж, чи не так?

Долучитись

Ще: